« Au cœur de chaque expérience réussie, il y a un lien émotionnel, et la qualité du contenu est essentielle pour que ce lien se crée. » Ces mots de Shantanu Narayen, le CEO d’Adobe résument l’objectif de toute entreprise soucieuse d’obtenir à la fois une part de voix significative, mais aussi fournir une expérience client optimale. L’impression de lire ma propre tendance 2023 🙂
Reste que la récente étude publiée par Adobe, Tendances digitales 2023, soulève de nombreux obstacles pour atteindre cet objectif d’un contenu engageant créé et publié de manière organisé . Des obstacles résumés sur trois points :
- L’absence de stratégie long terme et de mesures pertinentes
- Une difficulté à proposer du contenu alors que la demande est en hausse
- Un défaut d’accès aux données pour individualiser la relation en temps réel
Marques : un marketing court terme en réponse au pessimisme
2023, année de tous les risques ? 81% des dirigeants interrogés par Adobe sont pessimistes sur les perspectives géopolitiques. Plus près de nous, en France, 54% des CMO sont inquiets face aux perspectives macroéconomiques (étude batch). Dans cet environnement anxiogène, les dirigeants semblent privilégier des actions à courts termes, une navigation au trimestre, pour la majorité d’entre eux, et ce au détriment d’une planification sur le long terme. Sur ce point, difficile de contrarier l’étude au regard de la réalité terrain.
Petit aparté, en écho au pessimisme de la profession, 24,7% des CMO réduisant la voilure et donnent la priorité à la rationalisation de l’activité (capture 2 issue d’une étude de Batch publiée le 14/02/23).
Quid des marketeurs en France ? Un aparté utile avec cette infographie de Batch
Une demande de contenu en hausse, un workflow à la peine
Nonobstant le manque de bras relevé en France, les entreprises doivent accélérer la cadence sur la création de contenu. Avec la difficulté d’être à la fois sur le versant opérationnel de la création et en réflexion sur la bonne stratégie à élaborer. En effet, selon 89% des dirigeants, la demande en contenu explose et seuls 1/3 des répondants seraient en capacité de planifier les tâches liées au contenu et à affecter le contenu adéquat à chaque étape du parcours d’achat. Une difficulté liée à la mise en œuvre d’un workflow susceptible de répondre aux impératifs de production et de mesure.
Conclusion logique, pour une grande majorité des répondants, unifier la gestion du travail et l’alignement des produits et équipes est une priorité pour 2023.
En parallèle du workflow, l’accès à la donnée en temps réel afin de personnaliser l’interaction client reste un painpoint pour 91% des répondants. Dans ce cadre, Adobe rappelle les vertus de la CDP (customer data platform) pour valoriser et utiliser la data pour personnaliser les interactions clients. Avec en tête cet objectif d’adresser le contenu au bon moment et dans le bon contexte.
Les marketeurs semblent conscients de cet écart : selon l’étude menée par Batch, 38% des marketeurs ont choisi d’accélérer les investissements dans leur CRM (incluant la CDP) afin de marquer des point sur la personnalisation des messages.
Pour le dire simplement, l’exigence de la personnalisation reste encore un chantier en friche, mais prioritaire, pour la plupart des entreprises. Si l’IA apporte une aide significative dans de nombreux compartiments technique, l’affaire reste toutefois complexe pour la plupart.
La créativité : une question de temps ?
Connaître ses clients, c’est aussi proposer une réponse créative. Et là c’est le drame. Pour 52% des répondants, le manque de temps dédié à la création est réel. Paradoxalement, les gains d’efficacité obtenus par l’outillage ne dégagent pas pour autant un temps nécessaire à la créativité. Un paradoxe à creuser.
Automatiser, la solution ?
Panacée aux problèmes divers, l’automatisation semble être la voie de salut pour résoudre l’équation posée par la réconciliation entre insights clients et création de contenus adéquat nourris de ces données. Pour 39% des répondants, l’automatisation est une priorité opérationnelle en 2023. En ligne de mire ? La modélisation prédictive optimisée par l’IA pour anticiper le comportement et les besoins des clients.
Sur ce point, il est légitime de se poser la question de la pertinence de cet objectif alors que la majorité des entreprises peinent à unifier et valoriser leurs données. La recherche d’une source unique de vérité est encore une quête, plus aisée avec l’arrivée du no-code, mais complexe dans des environnements où la donnée est fragmentée dans de multiples lieux. De là à tendre vers le prédictif, sur toutes les lèvres des consultants, reste pour la majorité un vœux pieu, voir un fantasme. Même si les évolutions dans l’intégration de l’IA aux outils du stack martech est réelle, la collecte et traitement de la data restent un vrai sujet pour la majorité des entreprises.
Quelles pistes pour optimiser son contenu ? L’état des lieux
Avant l’étape du prédictif et contenu personnalisé à la volé, autant commencer par le commencement. Dans ce cadre, l’étude partage des retours d’expériences pour optimiser son process de création de contenu. A l’instar d’autres process de l’entreprise, ce chemin passe par une analyse de chacun des processus, de la structure opérationnelle et les ressources humaines. Difficile d’avancer sans ce « process mining » manuel pour identifier les goulets d’étranglement et ce qui fonctionne.
Pour le dire autrement, plutôt qu’une course effrénée pour créer du contenu à l’arrache en mode spray and pray, se poser et analyser l’existant est, comme souvent, la voie à suivre.
Le lien Pour télécharger l’étude Adobe