« Un ciel aussi sombre ne s’éclaircit pas sans une tempête ». Pour 2023, quel que soit notre secteur professionnel, nous sommes sans doute nombreux à scruter les signaux de l’éclaircie annoncée par Shakespeare tout en craignant d’être dans le faux calme de l’œil du cyclone de 2022.
Le mur de 2023 n’arrête pas les ondes de choc de 2022. Ces ondes sont certes géopolitiques, politiques et économiques, mais aussi techniques. Sur ce dernier point, pour les marketeurs et les spécialistes du contenu et média sociaux, il reste encore des zones de turbulences de 2022 à traverser et à négocier pour bénéficier d’une trajectoire vers un havre serein.
Pensons à la valse-hésitation envers le métavers, feu de paille ou non, y aller ou non ? Après la sidération créée par l’irruption de ChatGPT et autre IA générative, comment utiliser efficacement l’intelligence artificielle et maîtriser les commandes (prompts) pour en tirer la quintessence et tout cela tout en tentant d’anticiper les promesses, encore obscures, du web3 sans se laisser déborder par le tsunami des exodes massifs des internautes d’un réseau à l’autre, ouvert ou fermé. Le tout avec en toile de fond une remise en question du modèle économique et des services des géants de la Silicon Valley.
Faire son entrée en 2023 dans un monde où l’acronyme VUCA (volatilité, incertitude, complexité et ambiguïté) a rarement été d’une si pertinente actualité mérite une vigilance accrue dans l’anticipation et les actions à mener. Pour en rester à mon spectre d’intervention, le marketing et la stratégie de contenus, deux points me semblent fondamentaux pour les entreprises : créer des contenus (vraiment) de qualité ; bâtir et cultiver sa communauté. Ces deux sujets peuvent sembler triviaux et avoir été lus dans un cahier de tendances de 2010. Et pourtant.
La revanche du contenu : en finir avec le SEO
D’abord le contenu. Avec le recul et de nombreux échanges, ce sujet est encore mal compris et maîtrisé par de nombreuses entreprises. Preuve en est, en 2022 le SEO a capté une part substantielle des budgets marketing dédiés au contenu. Au nom de la visibilité à tout prix, le contenu s’est industrialisé avec comme ligne directrice l’usage des bons mots clés, si possible en créant un environnement sémantique favorable à ces pépites sous forme de multiples pages sans autres utilités que de faire remonter la page cible auprès des moteurs de recherche.
Le nombre de déchets informationnels issus d’une simple requête suffit à se rendre compte des dégâts causés par cette approche « seo centric ». L’entrée des IA dans l’aide à la rédaction accélère cette surproduction dans des proportions inédites. Peut-être avez-vous vu ces vidéos où des chaînes youtube sont créées de bout en bout à l’aide de simples prompts rédigés dans deux outils dédiés. Idem pour les autres réseaux sociaux. Cette automatisation rêvée par beaucoup est là. C’est facile à faire.
Preuve en est. Il y a quelques semaines, en moins de 10 minutes, j’ai créée cette vidéo en utilisant :
- ChatGPT pour le texte
- MindJourney pour l’image
- D-ID pour créer la vidéo
Qui mieux que William Shakespeare pour une leçon de storytelling ?
Bluffant et inquiétant. En contrepartie de cette facilité à créer des contenus sous tous les formats, faire entendre sa voix sera de plus en plus difficile et le combat pour l’économie de l’attention plus ardu.
Bing ChatGpt vs Google Bard /LAmdA: quel contenu pour les nouveaux comportements de recherche et moteurs conversationnels ?
La difficulté à être visible sera d’autant plus marquée que les moteurs de recherche connaissent eux aussi leur métamorphose. Bing intègre désormais ChatGPt d’OpenAI (dont il est l’un des grands contributeurs), tandis que Google avec Lens perfectionne la recherche par l’image (et la photo), mais aussi désormais de la recherche dans les vidéos ; un mouvement tactique assez malin pour d’une part maintenir son volume publicitaire (chercher un vêtement ou un objet dans sa base d’e-commerçants) et prendre en compte la vidéo comme un média privilégié pour le contenu.
Pour rester sur Google, son enterrement par certains semble prématuré. Bard / LAmDa sa réponse à OpenAI risque de créer encore des remous au regard du volume de contenus indexé depuis un quart de siècle et déjà traité par différentes IA (Bert, M.U.M…)
La fin du MCP, « médiocre contenu produit »
Face à ces changements, pour être visibles, les entreprises devront contrer l’inflation de contenus approximatifs en révisant leur approche.
Alors que de nombreux professionnels déplorent l’absence d’une culture de contenu, ce manque ne peut plus être d’actualité. Faire du low-cost sur tous les canaux et de la tactique en passant d’un réseau à l’autre selon l’humeur du temps, c’est se condamner à perdre du temps, de l’argent et à disparaître sous les vagues de contenus produits par des millions d’internautes.
De parent pauvre des budgets et de la considération, le contenu devrait être une priorité et, à ce titre, bénéficier d’une structure dédiée au sein de l’entreprise, et sa production découler d’une vraie stratégie pensée et élaborée avec toutes les parties prenantes concernées, pas seulement par un donneur d’ordre fluctuant selon les besoins et modes du moment.
Faire croire que vous avez inventé le Père Noël ne se fait pas en un trimestre fiscal : le contenu s’inscrit dans le temps long de l’entreprise.
Dans cette perspective, l’apport de l’IA est précieux, mais comme un assistant à des tâches subalternes et de peu de valeur ajoutée, de celles qui peuvent être automatisées : donner des idées, synthétiser ou creuser un sujet, identifier des intentions de recherche, mesurer ou prédire… Le rôle de l’intelligence artificielle s’arrête là où commence celui de l’esprit.
Expérience de la communauté : créer du lien
Cette approche professionnelle du contenu, de sa création et de sa diffusion dépasse de loin le seul besoin de visibilité. Les mois passés nous l’ont démontré, la communauté est le principal actif d’une marque. Bâtir sa communauté par l’entremise des réseaux sociaux ou de sa propre plateforme a toujours été une priorité, plus ou moins fluctuante selon les époques, mais que ce soit une base de clients fidèles, une base de fans, de contributeurs, d’ambassadeurs, bénéficier d’une base susceptible d’animer, de défendre, d’évangéliser sur les attributs positifs d’une marque est, dans des temps incertains, d’une valeur incomparable.
Les règles ont changé
Mais les règles ont changé. L’anxiété globale, la polarisation et l’hystérisation des débats favorisent en miroir la quête de sens, de liens forts et d’expériences positives et authentiques. Bâtir sa communauté, c’est répondre à ces besoins et cimenter la relation au travers d’expériences bénéfiques à chacun des membres. À la pulsion consumériste favorisée par une expérience client sans faille doit être mise en miroir une expérience de communauté où chacun trouvera dans cet échange une valorisation affective au travers de liens émotionnels.
En écrivant ces lignes il y a quelques semaines, j’ignorais alors que Mark Shaeffer publierait un livre entier sur le sujet, « Belonging to the brand », dont un rapide survol entérine ce besoin communautaire comme levier marketing pour les marques. Promis, je fais un compte-rendu dès la lecture achevée.
Cultiver une véritable proximité et authenticité dans les relations avec sa communauté sur des canaux privés (Discord ou autre) est la règle. 2022 a démontré les limites des grandes plateformes ouvertes avec la reprise de Twitter et sa polarisation exponentielle, les errements stratégiques d’Instagram (et Meta) et autres changements des règles de LinkedIn. Sans parler du tsunami TikTok aux algorithmes redoutables, qui a pris tout le monde de court, mais qui s’adresse à des segments très spécifiques. Par ailleurs, si le métavers ou le Web3 prend réellement son envol, sait-on jamais, l’enjeu de la communauté sera d’autant plus crucial dans ces univers.
Bâtir des communautés d’expérience et de sens
Si l’expérience client est l’obsession des marketeurs, celle de la communauté d’expériences, authentique et sincère, devrait sans doute en être une. Capitaliser sur cet asset affectif doit constituer un lest suffisant pour traverser les turbulences en prélude à l’éclaircie.
Fabrice Frossard – Retrouvons-nous sur Linkedin
PS : ce texte est issu d’une contribution au livre blanc de Digimind, Tendances 2023 du Social Media et Marketing Digital : l’avis des experts. Merci à Christophe Asselin de m’avoir demandé d’y participer. Pour télécharger le livre de tendances : http://bit.ly/3jEl5mx