Camille Jourdain m’a fait l’honneur de solliciter ma contribution à son ouvrage co-rédigé avec Guillaume Doki-Thonon, « Influence Marketing – Stratégie des marques avec les influenceurs ». Qu’il en soit ici remercié.
Après un délai de prescription 🙂 je partage avec vous ma contribution, et, pour une fois je parle de B2C, pour le B2B c’est là . Quoique, je pense que cela correspond aux deux univers, la porosité est de plus en plus forte entre les deux territoires. Non ?
Accoler marketing et influence peut sembler un pléonasme. Le propre du marketing est d’influencer d’une manière ou d’une autre un segment de personne en vue d’atteindre un objectif. Sauf que désormais, pour atteindre cet objectif, la marque met « l’influenceur » au centre du jeu.
La mise en œuvre de cette vieille pratique théorisée par Lazarsfeld avec le « two step flow » doit nous poser question en tant que praticien. Pour Lazarsfeld, les individus ne sont pas tant influencés par les médias que par les leaders d’opinion, souvent recrutés soit parmi des personnalités du spectacle, mais aussi parmi des individus dont le statut est proche des personnes influencées.
Transposé au marketing d’influence, nous retrouvons les principales conclusions de l’étude de Lazarsfeld, même si elle présente de nombreuses failles scientifiques. Dans le marketing d’influence, les leaders d’opinion sont ces personnes actives, principalement sur les réseaux sociaux, dont le statut confère une capacité de prescription auprès d’un public.
De fait, selon une étude Eudoxa/ EMakina[1], 59% des 18-24 ans ont découvert un produit grâce aux influenceurs, tandis que 41% des français ont acheté ou non un produit grâce aux influenceurs. Mieux, ou pire pour l’annonceur, 40% des 18-24 ans font plus confiance aux influenceurs qu’à la publicité.
En déléguant une partie de la promotion de ses produits à des influenceurs, les marques tentent de regagner deux territoires perdus : celui de l’attention et de la confiance. Sur le versant de l’attention, l’atomisation des canaux et la fragmentation des audiences ont créé un nouveau combat pour les marques : celui de capter l’attention d’un public avec la contrainte d’une perte de confiance accrue dans le discours de marque, que ce soit au travers de la publicité ou de tout marketing intrusif.
A cette posture de défiance a priori des publics, s’ajoute aussi pour les marques une part d’incertitude de plus en plus élevée dans les pratiques traditionnelles du marketing. La volatilité du public et l’errance dans son parcours d’achat conjuguée à la boîte noire du marketing dans un environnement fluctuant rebat les cartes des pratiques standards.
« La visibilité est l’influence »
Dans ce contexte, les enjeux subordonnés au marketing d’influence sont nombreux. Le premier est bien de capter une audience que la marque ne touche pas, ou ne touche plus, naturellement. En usant de l’étymologie de l’influence, une action attribuée aux astres et à leur rayonnement, le marketing cherche bien à faire rayonner sa marque au travers d’une quête de visibilité. L’influence c’est avant tout la visibilité. A ce titre, la Brigade du Web à laquelle j’ai l’honneur de participer, est sollicitée dès lors qu’une marque souhaite donner de la visibilité à son événement et émerger dans le bruit ambiant des réseaux sociaux.
Une visibilité rendue possible par l’addition des visibilités de chacun des membres constituant cette brigade. Pour être transparent, ce n’est en effet pas tant l’expertise de chacun des membres qui est ici recherchée dans un premier temps, mais leur capacité à maximiser la portée (reach) des messages, donc in fine, la visibilité de la marque sur un réseau donné.
Transposé à la majorité des influenceurs, c’est bien cette capacité à atteindre une audience que recherche dans un premier temps la marque. Soit la première étape du tunnel marketing (Tofu), la visibilité, prélude à la seconde étape qu’est à la fois la considération et la prescription. Là aussi, le marketing d’influence entend toucher un public utile face au carpet bombing de la publicité.
L’influenceur possède un crédit auprès de cette audience qui lui donne un pouvoir de prescription. Que là aussi la marque ne semble pas, ou plus posséder.
« Les marques en déficit de désir »
Au-delà, l’extension du marketing d’influence signe aussi une difficulté pour les marques à créer l’essentiel, le désir. La marque voit dans l’influenceur le nouvel agent au pouvoir mimétique incontesté. Rien de bien nouveau, les égéries de marque et les stars ont toujours eu ce rôle dans la publicité. Ce qui est nouveau est un report de l’investissement vers des personnes au statut plus proche de la « girl next door » ou « boy next door », plus susceptible de créer cette projection mimétique qu’une « star » à la fois trop lointaine et de toute façon achetée par la marque pour vanter la qualité du produit et à ce titre suspecte.
Par ailleurs, toujours selon l’étude Odox/Emakina, 69% des sondés ne considèrent pas les influenceurs comme expert dans leur sujet. Ce qui est recherchée est la crédibilité renforcée par la reconnaissance de l’influenceur comme un pair. La normalité est l’étendard et la garantie de la crédibilité de l’influenceur.
Cette facilité d’identification envers les influenceurs est l’atout maître de ces nouveaux leaders d’opinion. Dans l’intervalle, les trois champs, attention, désir, prescription sont désormais de leur ressort. Charges aux marketeurs de cultiver ce nouveau territoire à mi-chemin entre publicité, brand content et expérience pour créer de la différence et avoir le fameux supplément de considération tant recherché.
Sans renoncer pour autant à refonder un nouveau contrat avec ses publics pour tenter de regagner cette confiance érodée au fil des nouvelles générations. Pour ce faire, les influenceurs sont de précieux alliés.
