Acquérir ou fidéliser ? C’est la question que s’est posée le fabricant de Barbecue Weber, partant du chiffre mythique de l’acquisition d’un client qui coûterait 5 fois plus cher que sa fidélisation. Opérée auprès de 323 marketeurs et consultants B2B et B2C, l’étude apporte des informations et insights précieux sur les pratiques d’acquisition et de fidélisation.
Le content marketing : levier star de l’acquisition client
Comme le note Yann Gourvennec, auteur de l’étude le premier enseignement de cette étude est la forte adoption du content marketing comme levier d’acquisition : 76% des marketeurs l’utilisent…A se demander ce que font les 24% restants. Associée au content marketing, le SEO arrive en seconde position pour 69% des praticiens et le social selling fait une percée pour 59% des répondants.
Que le SEO soit le deuxième levier est assez logique, faire du content marketing sans définir d’objectifs ni déployer de stratégie SEO pourrait sembler étrange, voire frôler l’oxymore. Comme le note le livre blanc, cette approche SEO est différente entre B2B, plus orienté contenu et SEO et l’exact inverse en B2C qui part du besoin de référencement sur des mots clés et bâtissent du contenu autour.
L’inbound privilégié par le B2B
En contrepartie de l’essor du marketing de contenu, l’achat de mots clés marque le pas. Là aussi, les marketeurs passent d’une logique outbound à une logique inbound. Mais ils ont aussi intégré l’approche éphémère de l’achat d’adwords a contrario de l’effet durable du contenu. Une conclusion peut être hâtive, mais généralement constatée auprès de nos clients. Qui se recrutent-il est vrai en B2B. Le B2C garde lui une part importante de publicité en ligne indispensable pour toucher le grand public rapidement.
Le social selling, timide en B2C, mature en B2B
Notons dans ces trois piliers l’essor du social selling, une pratique qui semble atteindre son pic de maturité, même si là aussi la route reste longue pour convertir les entreprises à cette approche et les convaincre que le social selling ce n’est pas la seule maîtrise de Linkedin (mais c’est un autre débat). Point intéressant, le content marketing couplé au social selling relègue au second plan les autres techniques d’acquisition à l’instar de l’évènementiel, la pub en ligne, les relations presse et la prospection traditionnelle.
Sur ce point, entre la difficulté à capter l’attention et les maladresses des social sellers débutants, il y a fort à parier que les anciennes techniques feront leur retour, ne serait-ce que pour appuyer le content marketing, cœur du réacteur de toute politique d’acquisition et de fidélisation. Petit point de détail, il aurait été intéressant de poser la question du delta des pratiques entre brand content et content marketing, mais c’est à la marge.
La fidélisation : l’emailing et le retargeting en pole position
Tant en B2B qu’en B2C, l’emailing reste le canal privilégié (75% des marketeurs B2B et B2C) pour entretenir la relation avec le client, tout comme le retargeting. Ici aussi le content marketing tient une bonne place pour le maintien de la marque en « top of mind » et les réseaux sociaux restent un canal de fidélisation important pour les deux catégories de marketeurs.
Vient ensuite l’utilisation du CRM pour les deux tiers des répondants, soucieux de fluidifier leur parcours client. Comme le relève l’étude, il est étrange que 30% des marketeurs fassent l’impasse sur l’utilisation de cet outil de connaissance client pour les fidéliser. Les voies du marketing sont parfois impénétrables. Dans cette même logique, la mesure de la satisfaction client ne semble pas être une préoccupation majeure pour la moitié des répondants…Que dire.
En conclusion, la lecture de cette étude met en lumière le paradoxe dans le comportement des marketeurs qui prônent les bienfaits de la fidélisation et attribue une plus large part de son budget à l’acquisition.
J’allais oublier, ce fameux chiffre de 5 , mythe ou réalité ?
FAKE : selon les répondants, l’acquisition coûterait en moyenne 2,9 fois plus cher que la fidélisation ( 3,2 pour le B2B et 2,7 pour le B2C).
Pour évaluer l’évolution de marketing de contenu, vous pouvez participer à notre étude qui donnera lieu à un second livre blanc, successeur du prophétique « engager ou mourir »
