L’inbound marketing et le marketing de contenu sont-ils toujours pertinents pour créer des leads en BtoB ? La question posée par Fathi Sehla, prétexte à un un live LinkedIn qui aura lieu le 16 novembre prochain avec Patrice Laubignat, Yann Gourvennec et Frédéric Canevet. Live auquel j’aurai le plaisir de participer.
Toutes les pratiques issues du contenu pour générer de la demande sont-elles encore d’actualité dans un contexte tumultueux d’infobésité et de saturation de l’espace cognitif ?
Le marché B2B est deux fois plus important que celui du B2C
Rappelons-le sujet. Le marché btob c’est 65% de chiffre d’affaires mondial, 2 fois supérieur à celui du btoc. Le marché interentreprises est vaste et recouvre un large éventail de secteurs, des plus ardus l’industrie, au un peu plus facile à traiter, les services. A l’identique les manières de toucher les potentiels clients sont hétérogènes salon les secteurs volumes et types de produits.
Dans ce cadre, l’inbound marketing ou marketing entrant ou permission marketing, peu importe, prend une place de plus importante dès les années 2010. Les entreprises comprennent que le contenu et le cœur du réacteur, enfin le comprennent plus ou moins au regard des productions. Mais l’idée force de l’inbound est qu’en créant du contenu le chaland finira par remarquer la valeur apportée par l’entreprise; que ce soit pour résoudre son problème ou apporter une réponse à ses questions. Je ne vais pas refaire l’historique depuis le guide Michelin, l’ancêtre de la pratique.
Mais à en croire les prosélytes de l’inbound le marketing outbound allait disparaître et mourir de sa belle mort. Ce n’est pas tout à fait ce qu’il s’est passé.Chaque marketeur sait qu’aujourd’hui que les 2 techniques sont alliées, le tout étant de trouver le bon équilibre tactique et trouver la bonne stratégie d’acquisition de leads. Ce ne sont pas d’ailleurs les 2 seules techniques usitées comme le montre l’infographie ci-dessous l’ABM (Account Based marketing) et les campagnes cross-canal complètent l’arsenal du marketing en 2022.
Inbound, Outbound, ABM, quel équilibre pour la strat marketing ?
Dans cet équilibre quelle place laisser à l’Inbound ? Sur ce point les plus récentes études laissent peu de place au doute. A commencer par celle réalisée par litmus pour qui le content marketing devrait poursuivre sa croissance, : 72% des sondés estiment que les prospects consommeront encore plus de contenus dans les années à venir.
Quel type de contenu ? Selon le Content Marketing Institute (CMI) et sans grande surprise la vidéo arrive en tête suivie par les événements présentiels, revenus en grâce après la pandémie et enfin les contenus own-media pour compléter le trio de tête. Que la vidéo soit en tête de la créative list relève de l’évidence. Pour Hubspot les internautes passent ainsi beaucoup plus de temps qu’avant à regarder la vidéo. L’éditeur a ainsi enregistré 14,6 milliards de minutes de vidéos visionner en 2021, en hausse de 20% par rapport aux 12,2 milliards de minutes de 2020 et de 121% par rapport à 2019.
Le contenu reste donc le cœur de stratégie marketing, moins onéreux de 62% face au marketing traditionnel. Et ce même si le SEO est en poste de dépenses en croissance pour de nombreux CMO. D’autant plus depuis l’arrivée de MUM, le nouvel algorithme de Google qui se fonde sur la pertinence du contenu en regard des requêtes complexes de l’internaute. En moyenne, le marketing de contenu représente 33% des dépenses pour les entreprises en btob. Il faut toutefois raison garder, certes la production de contenus augmente et continuera d’augmenter, mais comme le fait remarquer l’équipe du CMI, son principal objectif reste la notoriété de la marque. Pour 70% de ces dernières, le contenu renforce la crédibilité et la confiance tout en éduquant les publics.
Pas de client en B2B, des clients tout court
Les études convergent vers un point d’accord : les clients bto B s’attendent désormais à être traités comme des clients btoc. L’empathie est la clé. La pandémie est passé par là. L’acheteur en btob est un client comme les autres et s’attend aux mêmes attentions qu’un client d’une marque btoc. A ce besoin d’attention s’ajoute une autre difficulté relevée par Hubspot : déchiffrer le comportement des acheteurs notamment pour distinguer l’intérêt occasionnel et une réelle intention d’achat. C’est ici, pour répondre à une autre question du live de demain que le scoring prend une nouvelle importance d’autant plus que le nombre d’interactions d’achat est passé de 17 en moyenne avant la pandémie, à 27 aujourd’hui
Face aux minauderies des prospects, la génération et traitement des leads est donc plus complexe. Quelles sont les réponses des marketeurs ? Pour la moitié d’entre eux, leur entreprise se concentre sur les comptes existants et pour faire de l’upselling. Il est moins onéreux de fidéliser que d’acquérir de nouveaux clients. Pour être plus précis dans leurs actions, 94% des marketeurs déploient une stratégie d’ABM.
Personnaliser, personnaliser…
L’ABM participe comme d’autres approches à un besoin pressant de personnalisation, voire d’hyper personnalisation comme preuve sinon d’amour du moins d’empathie vers le prospect. Sur ce point; le BtoB a largement bénéficié des évolutions des technologies pour nurturer, scorer et faire voyager le prospect dans le funnel jusqu’à la conversion.
Les options à la fois de l’intelligence artificielle et de la plateformisation des outils d’acquisition sont un point d’inflexion majeur dans le déploiement des stratégies d’acquisition, de fidélisation ou de conversion. Que ce soit SalesForce, Adobe, Microsoft, Webmecanik et autres suites Expérience ou CX, tous ces outils autorisent désormais une mise en œuvre pointue des campagnes marketing motorisés en partie par du machine learning. Pour mémoire le seul stack martech est passé de 7000 outils à 10000 outils en moins de 2 ans.
Et tout ça pour quoi, pour envoyer des emails.
C’est finalement assez ironique de penser que toute la sophistication des outils ait pour principal objectif le nurtering des prospects par email ,un vieux truc des années 70. Des chiffres ?
- – 87% des spécialistes du marketing bto B utilisent le courrier électronique pour diffuser du contenu
- – 59% des spécialistes du marketing déclarent que l’email est leur principal canal de génération de revenus
- – 59% des personnes déclarent que les emails influencent leur décision d’achat
- – 31% des spécialistes du marketing bto B considèrent les newsletters par email comme le meilleur contenu pour nourrir les prospects
- – 20% est le taux d’ouverture moyen des emails en btob
- – 16% des dépenses marketing les plus importantes sont consacrées au marketing par e-mail
- – 5% est le taux de clic moyen pour les emails btob
- – 10 à 60 min c’est la durée pendant laquelle les gens consultent leur mail chaque semaine
- – 36€c’est ce que rapporterait 1€ investi en campagne email
Pour conclure rapidement, voici donc les quelques infos que je partagerai demain. Mais avec toujours ce contrat qui ne me quitte pas : la stratégie de marketing de contenu la plus efficace se concentre d’avantage sur les relations que sur les ventes. Le coeur du sujet est bien celui-ci : créer une relation de confiance en s’appuyant sur la connaissance. Le partage.