L’éditeur du moteur de recherche de partages sociaux BuzzSumo vient de publier un rapport sur l’évolution du contenu et de ses effets sur l’engagement et les partages sociaux en 2017. Son analyse se fonde sur un échantillon de 100 millions de posts publiés en 2017. Résultats : baisse de 50 % des partages sociaux depuis 2015 et prime à la qualité.
Contenus en 2017 : quels enseignements en retirer ?
En substance, le bilan est mitigé. Depuis le fameux « content shock » théorisé en 2014, le contenu explose en ligne. Sur les sujets très tendances, le bitcoin, l’intelligence artificielle et autre chatbots le volume produit est exponentiel. A tel point que pour Mark Schaefer, père du terme Content shock, sur certains secteurs les coûts marketing engendrés pour émerger via le contenu n’en valent peut-être plus la peine. Tout du moins d’un pur point de vue de rationalité économique. Ce qui est sans doute vrai dans les pays anglo-saxons, mais loin d’être le cas en France où le contenu est tout juste en phase de maturité.
Néanmoins, au regard des insights issus de l’étude, il va falloir faire le job du marketing de contenu avec un peu plus de sérieux. Entre les modifications de l’algorithme de Facebook, les modes de consommation des nouvelles générations et l’infobésité plus que jamais présente, les efforts d’adaptation pour surmonter les obstacles seront conséquents. Sans surprises, ces changements passent avant tout par la qualité du contenu proposé pour émerger au milieu du bruit ambiant. Une qualité qui devra prendre le pas sur le volume. Selon une étude menée par Orbit Média, en 5 ans, les marketeurs ont augmenté de 800% le volume de publications et l’engagement a baissé de 89%.
Maîtriser son média, bâtir son audience
Au-delà de ce vœu pieux, il y a plusieurs leçons à retirer des évènements de l’année passée.
La première est simple. Confier la responsabilité de fédérer son audience à une plateforme tierce est, et à toujours été, une erreur. Avec ce que l’on appelle le FacebookPocalypse, soit la séparation du fil de news et du fil des relations, plusieurs éditeurs se sont retrouvés du jour au lendemain avec une disparition pure et simple de leur audience. Première victime recensé : le média féminin little-thing, avec à la clé le licenciement de 100 personnes. Des licenciements aussi dans d’autres médias, surtout au sein des équipes chargées des réseaux sociaux. Certes, des média purement sociaux tels minute buzz ou brut peuvent encore profiter à plein de Facebook, mais ce sont des cas spécifiques ou la plateforme aide à la mise en avant des articles produits. De plus, les premiers seront les premiers et la réplication du modèle est loin d’être évidente.
Update : le 2 mars Facebook annonce faire marche arrière sur le fil explorer et ne sépare plus amis, marques et médias. Toutefois, la présence gratuite des marques sera réduite progressivement pour ajuster le fil des utilisateurs à leur préférence.
Malgré cela, j’ai pu lire de part et d’autre la déclaration de certains éditeurs qui, faute d’être visible sur Facebook, pensent à migrer vers Linkedin… No comment.
Depuis des années, j’évangélise sur le fait qu’il est indispensable de se bâtir une audience et, si possible, la canaliser vers un endroit que l’on contrôle, la partie « own » du modèle PESO (Paid, Earned, Shared, Owned). En agrégeant son audience sur son site, ses forums ou applications, vous n’êtes plus tributaire des caprices algorithmiques d’une plateforme et de ses changements de modèles économiques à la volée.
Chacun a maintenant compris que l’objectif des plateformes (Facebook, Snapchat, Instagram…) est la rétention de ses utilisateurs, là où le modèle de Google repose sur la redirection des internautes vers des sites tiers où il pourra monétiser sa publicité via double click. Pour la rétention, le contenu a été, et reste pour les plateformes un levier important, mais entre les « fake news », le « dark social » et autres « chambre d’écho », la défiance de l’utilisateur est bien là. Preuve en est, le temps passé sur Facebook a chuté de 43% en 2017 avec un nombre de sessions quasiment divisé par deux. Il faut bien prendre les plateformes pour ce qu’elles sont : un canal de diffusion et d’acquisition. Pas un média délégué.
Autres leçons, le clickbaiting et les listicles ne font plus illusion. L’audience pour des posts de type clickbait a été divisée par 40. Rien à ajouter.
Dernier enseignement, les sites et médias qui se sont bâti une audience de manière organique sur le long terme sont ceux qui résistent le mieux à cette saturation de l’espace informationnel. Ce qui rejoint mon premier point : se bâtir sa propre audience. C’est plus long, fastidieux, mais en termes de ROI sur le long terme beaucoup plus valorisant. De même, la qualité est toujours payante. Après des années d’attrition d’audience, les grands médias américains en tête desquels le New York Times voient leur audience et partages sociaux en très forte hausse.
Tout est dans la présentation ci-dessous.
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Quelles implications pour le content marketer ?
Dans son rapport, BuzzSumo nous livre 10 pistes pour améliorer son content marketing.
- Définissez clairement vos objectifs pour votre contenu et pour votre présence sur les réseaux sociaux. Le trafic issu des réseaux sociaux est en baisse. Ils sont importants pour se bâtir une image et obtenir de l’engagement, mais ce ne sont pas les métriques absolues.
- Ne cherchez pas à multiplier les contenus viraux et titres incitatifs : cela ne fait qu’ajouter en confusion et ne pallie pas la chute de l’audience.
- Bâtissez-vous une audience et une légitimité avant toute chose. L’exemple cité du BITCOIN avec 40 000 articles publiés chaque semaine est symptomatique de cette course à l’audience en surfant sur une tendance. C’est inutile, on ne devient pas expert du jour au lendemain, de plus, les personnes intéressées iront sur des sites spécialisés.
- Focalisez-vous sur la longue traîne : quel que soit le sujet, il y a toujours des sujets connexes moins traités.
- Construisez votre audience et vos propres canaux de diffusion : l’algorithmie des réseaux sociaux fera que seuls une infime minorité de vos followers et fans verront vos posts. Autant se construire une audience fidèle et diffuser par campagnes emails ou autre canal.
- Favorisez le contenu généré par l’utilisateur (UGC) : selon Mavrck, les posts générés par vos utilisateurs suscitent 7 fois plus d’engagements que les vôtres. Autrement dit, le marketing d’influence a de beaux jours devant lui.
- Promotion, promotion, promotion : un peu de pub, un peu de RP, un peu de réseaux sociaux…
- Contenus de qualité : il est plus valorisant de partager un contenu de qualité qu’un listicle. Dont acte.
- SEO : quand Google reprend la main sur l’aiguillage des contenus, autant lui apporter ce qu’il souhaite. De l’autorité, des backlinks etc. Je rajouterai à cette stratégie SEO de revoir complètement l’approche de la recherche depuis le mobile et l’utilisation, indispensable, de AMP.
- Less is more : la qualité est plus longue à produire, mais elle permet en contrepartie de dégager du temps pour assurer la promotion de vos contenus. Par ailleurs, une étude d’Orbit Media démontre que les efforts dans la rédaction se traduisent par un taux de lecture plus élevé que la moyenne. De même, il y a une corrélation entre la longueur des articles et le taux de lecture. La taille compte : 1000 mots semblent être un minimum. Publiez quand vous avez réellement quelque chose à dire.
Voici donc la feuille de route pour la saison 2018/2019. Le contenu n’est pas mort, ni les blogs contrairement à ce qui est régulièrement dit depuis 10 ans. Toutefois, l’absence de réflexion stratégique sur le contenu et le « spray and pray » sont clairement des approches obsolètes.