L’émotion, un frein pour le storytelling en B2B ?

21 Jan 2018
fabricefrossard
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« Oui, c’est génial le storytelling, mais dans un contexte B2B ce n’est pas possible, si ? » Cette question est la plus récurrente lors des ateliers de Storytelling.

Et c’est bien cette question qui fait que de toutes les formations, le storytelling est celle que je préfère réaliser. Pourquoi ? Nombre de formations font appel à des outils, des techniques, il y a une entrée et une sortie et un process au milieu, voire des chiffres et des mesures. C’est tangible. Mais le storytelling repose sur un fondamental : l’humain et son panel d’émotions dans lesquelles nous allons puiser pour créer des histoires et actionner des leviers. Une approche qui peut sembler incompatible avec une approche B2B, sérieuse, factuelle et rationnelle. De plus, la technique du storytelling peut sembler éculée tant elle est ancienne, depuis Gilgamesh et sans doute avant,  et a priori simple.

Le schéma actanciel, le schéma quinaire, l’arc narratif sont maîtrisés, sinon connus par la majorité. Le schéma est toujours le même :

– Une situation initiale
– Un élément déclencheur
– Des péripéties
– Un élément de résolution
– Une situation finale

Vous aurez des méchants très méchants (les problèmes de votre client) et par mimésis, votre consommateur s’identifiera aux péripéties du héros. L’adjuvant, votre produit ou service, apporte la solution lors de la résolution (ou catharsis). A l’identique, en écoutant une histoire percutante, vous développez peu à peu des opinions, des idées qui s’harmonisent avec la personne qui raconte l’histoire.
Pas de quoi en faire des centaines de livres et heures d’ateliers… A priori.

 

Pour vendre plus cher, trouvez la bonne émotion

À l’identique, l’émotion est dans le marketing la chose au monde la mieux partagée. Même en B2B comme le démontre cette infographie réalisée par le CEB.

L'émotion et le storytelling en B2B

 

Les chiffres à retenir :

  • seulement 14% des acheteurs voient clairement une différence entre les offres. Comment est prise la décision ?
  • 68% des acheteurs sont prêts à payer plus cher s’ils identifient des valeurs personnelles dans cet achat
  • Les valeurs personnelles ont deux fois plus d’impact que les valeurs business

Oui, nous le savons tous, les achats s’appuient pour partie sur la sphère émotionnelle plutôt que rationnelle. Le prix Nobel donné à l’inventeur du « nudge marketing » témoigne de l’importance des critères émotionnels et cognitifs pour prendre une décision ou influencer un comportement. Que celui qui n’a jamais réalisé un achat « d’impulsion » me jette la première pierre.

Dans cette étude, 71 % des acheteurs pour qui l’argument est en phase avec une valeur personnelle donc émotionnelle finissent par acheter le produit ou le service. Mieux : l’impact est deux fois supérieur à des arguments purement commerciaux ou objectifs. Rajoutons à cela qu’un acheteur est en moyenne soumis à 11,4 contenus avant de prendre une décision et la coupe est pleine 🙂

Sortir de la fiche produit

Donc oui nous le savons tous. Mais dès qu’il s’agit de passer à l’acte dans le B2B, sortir de la fiche produit étayée de caractéristiques factuelles relève de la gageure. Bien entendu, l’idée n’est pas de la faire disparaître, mais bien de la positionner en dernier ressort, pour le fameux retour à la raison. Cette année j’ai eu un exemple avec une entreprise qui vend ses produits sur catalogue recensant des centaines de fiches produits détaillées. L’essentiel du marketing consiste à réaliser ces fiches produites en travaillant sur les caractéristiques : ça va plus vite, c’est plus rapide, c’est moins, c’est plus… Idem, les publicités reposent sur les mêmes ressorts produits et les affiches montrent bien le produit (et ses caractéristiques).

Au détour de la conversation, j’apprends que pour assurer la promotion de la marque et des produits sur les réseaux sociaux, une série de vidéos ont été réalisées, mettant en scène des utilisateurs des produits en question. Très belles vidéos, très « storytellées », racontant de belles histoires humaines, le tout accompagné de beaux textes. Parfait ? Oui, si les personnages des vidéos et les vidéos en elles-mêmes avaient bénéficié d’une promotion et d’une mise en avant à hauteur de l’investissement. Mais non, le produit avant tout, sinon les commerciaux vont râler, les clients ne verront pas le produit, etc. Autant d’arguments pour surtout ne pas changer les pratiques et surtout ne pas créer de « mimesis ». Comme souvent, le produit et ses performances se suffisent à lui-même.

À moins d’être tout seul sur son créneau. Ce qui est rarement le cas.  Quand bien même vous seriez seul ou presque, et que votre offre est très technique, rien n’empêche de prendre des libertés pour la promotion de votre marque ou offre à l’instar de Schneider et cette vidéo improbable.

B2B et Storytelling : le risque de l’émotion

Pour les marketeurs en B2B, susciter une émotion au travers du storytelling est encore trop souvent vécue comme un risque. Contourner le champ de l’émotion pour faire appel à la seule raison une pratique raisonnable justement, et parfois efficace. Parfois, c’est peut-être une autre émotion qui prend le pas, la peur ou l’anxiété. S’appuyer sur des histoires pour vendre, c’est prendre un risque, celui de se singulariser et d’être en empathie avec vos consommateurs, d’entrer en résonance avec votre prospect, de remettre de l’humanité dans un échange au delà du transactionnel.
Peut-être est-il difficile d’admettre que nous sommes des êtres câblés pour rêver, pour nous identifier, pour nous projeter. Difficile aussi d’admettre que notre cerveau limbique et SNC (système nerveux central) gouvernent là où l’on croit que notre seule raison règne.
Alors peut-on faire du storytelling en B2B ? Tout dépend. Vous préférez faire des fiches produites ou raconter des histoires .

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fabricefrossard

De son métier de journaliste où il a largement contribué au développement digital, Fabrice Frossard conserve une excellente connaissance des nouvelles technologies qui lui permettent d’anticiper les évolutions sociétales et de détecter les modèles émergents. Il a aussi travaillé en agences en tant que directeur du digital. Aujourd’hui Fabrice accompagne les entreprises et les institutions en tant que spécialiste des stratégies de contenus et de la communication digitale.

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