Baromètre Marketing B2B : la complexité comme frein à l’action

16 Juin 2017
fabricefrossard
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En marketing B2B comme dans d’autres domaines, il y a loin de la coupe de ce que veulent réaliser les directeurs marketing aux lèvres de ce qui est vraiment mis en œuvre. A leur décharge, peu est fait par les acteurs de l’écosystème pour simplifier la complexité de l’univers technique lié à leur métier. C’est du moins la conclusion de ce cinquième baromètre du marketing B2B réalisé par Infopro Digital et iProspect.

Les 7 tendances du marketing B2B (et les chiffres associés)

Le marketing adore les buzzwords et en amont de la présentation du baromètre, iProspect a dégagé 7 tendances dans le marketing B2B :

N° 1 : Le content marketing

Faut-il développer ? Les décideurs B2B consultent près de 10 contenus avant un achat. L’importance du contenu comme aide à la décision n’est plus à démontrer, mais les temps changent et s’il y avait avant un message que l’on poussait, désormais les contenus doivent être distribués sur de multiples canaux et être valorisés pour toucher la multitude avec pertinence. Le principal casse-tête du responsable marketing soucieux de toucher exactement sa cible avec le bon message, au bon moment et de manière contextuelle. Reste que, comme le mesure le baromètre, 85 % des marketeurs ont la volonté de faire du content marketing alors que 65 % en font vraiment.

Le Brand Content émerge. Complément du marketing de contenu, sur son versant publicitaire, le Brand content est une réalité pour 67 % des répondants qui déclarent diffuser leurs contenus de marque sur leur site internet, 54 % sur les réseaux sociaux et 28 % sur des sites grand public ou pro. On peut donc conclure que seuls 28 % des répondants réalisent des campagnes publicitaires fondées sur du Brand content.

N° 2 : l’Account Based Maketing (ABM)

Concept récent, l’ABM consiste à adresser des prospects très qualifiés et ciblés et les faire entrer dans le tunnel marketing en leur fournissant des messages très ciblés via des campagnes personnalisées. A ce titre, un exemple a été donné d’une campagne publicitaire affichée sur un site d’Infopro, aux visiteurs d’une seule entreprise. Une technique facilitée par la connaissance des adresses IP de l’entreprise en question.

N° 3 : L’expérience client

Le client B2B est un consommateur B2C qui passe la porte d’un bureau. Pour iProspect, « l’art de créer des interfaces pour sublimer l’expérience utilisateur est le business model du XXIème siècle ». Apple n’a jamais pensé autrement.

N° 4 : Le marketing Automation

Ou comment réconcilier marketing et ventes pour décupler l’efficacité business. Dans le baromètre 50 % des répondants pensent que le marketing automation est important, mais 30 % des entreprises possèdent des solutions pour le mettre en œuvre. Bonne nouvelle 43 % des répondants annoncent avoir un projet de cet ordre.

Pour Romain Seingier, directeur Enterprise iProspect, ces chiffres sont à prendre avec une grande réserve. « 30 % des entreprises B2B possèdent un logiciel de marketing automation, souvent issu d’un contrat signé par le siège et décliné par pays. Mais, il est souvent utilisé de manière partielle. D’une part parce que l’outil est lourd et cher et les ressources rarement formées à son utilisation. Mais aussi parce qu’il n’y a pas de segmentation, pas de contenu – (NDR : ce qui équivaut à avoir une Ferrari, mais pas d’essence), pas de réelles connaissances de la cible etc. Il y a un réel enjeu sur ces plateformes. Par ailleurs, les entreprises de taille intermédiaire ont plutôt intérêt à se tourner vers des solutions plus légères qui suffisent souvent à leur besoin, comme Act On, Plezi, Webmecanik ou autre. »

Réclame : n’hésitez pas à nous consulter pour déployer ce type de solutions…

N° 5 : le Social Selling

« 84 % des CEO utilisent les réseaux sociaux afin de se renseigner sur une marque avant de prendre leurs décisions d’achats ». Tendance de fond le social selling connaît un essor très important dans les entreprises, même si le baromètre ne mesure pas cet item, il n’est de voir le succès du Social Selling Forum et la demande pour les formations de commerciaux pour s’en convaincre.

Réclame (bis) : N’hésitez pas à rejoindre le groupe Social Selling Hacking sur Facebook où se trouvent les meilleurs experts de la question.

N° 6 Inbound Marketing

Cette tendance rejoint celle liée au marketing de contenu et au marketing automation. Là non plus pas vraiment de chiffres hormis ceux liés au marketing de contenu. Trois domaines connexes et souvent mélangés. Pour 2017, on assiste toutefois à une nouvelle balance entre l’inbound, soit le fait d’attirer les prospects par le contenu et l’outbound, le fait de pousser des messages vers les prospects. Un nouvel équilibre sera à trouver.

N° 7 : La plateformisation

Les GAFA représentent 2 460 Mds de capitalisation boursière. Google et Facebook préemptent 99 % de la croissance du secteur. La messe est dite ?

L’étude baromètre 2017 du Marketing B2B

 

Que retenir de l’étude ?

Identifier les prospects : l’obsession et première métrique du B2B

–        L’identification des prospects était à 28 % en 2012 et passe à 63 % en 2016. C’est aussi le premier critère d’évaluation d’une campagne.

–        La personnalisation des messages est un point important pour les répondants, mais seule la moitié le fait vraiment.

–        Il y a un véritable écart entre ceux qui vendent en ligne et ceux qui achètent. En cause un manque de confiance à dépenser des sommes au-delà de 1000 € et des cycles d’achats très longs dans le B2B.

–        Le programmatique est encore une technique peu connue et considérée comme trop complexe. De plus les difficultés de ciblage sont conséquentes avec ce type d’achat publicitaire.

–        À l’identique 50 % des répondants ne connaissent pas le native advertising

–        En revanche le retargeting est entré dans les mœurs pour 60 % des répondants. Reste la période pour relancer un email. Brisons le suspens : 1 journée est le délai parfait.

–        A noter que le passage par une landing page divise par 5 le taux de conversion. Idéalement utiliser un l’email click on obtient des taux de conversion impressionnants.

–        RGPD est très important pour 72 % des répondants. Il y a donc 28 % d’inconscients.

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Considérations diverses sur la publicité et le B2B

« En B2B, il faut être créatif et intelligent pour atteindre les objectifs, mais chacun peut bénéficier des technologies publicitaires et d’activation des clients utilisées en B2C » Romain Seingier IProspect.

Outre le résultat de l’étude, l’objectif de la matinée était aussi de convaincre les annonceurs du B2B que les techniques publicitaires habituellement mises en œuvre pour le B2C étaient aussi accessibles à des entreprises issues du B2B. Comme le démontre le baromètre, le recours aux techniques publicitaires par le B2B est dès qu’il s’agit de publicité, de programmatique, de native advertising et autre RTB relativement faibles. En cause sans doute un vocabulaire d’initiés comme le reconnaît Romain Seingier , mais surtout aussi un désintérêt des grands acteurs pour ce segment de marché « perçu comme complexe et aux volumes moindres. En B2C, avec une pub télé il est facile de réaliser 1 million d’euros de chiffre d’affaires, en B2B, il faut une multitude de clients pour obtenir ce même montant », rappelle Romain Seingier.

Toucher la bonne personne : principale difficulté du B2B

A la création de valeur s’ajoute aussi une autre difficulté, celle du ciblage des bonnes personnes. Même en connaissant l’endroit où sont les acheteurs, comment parler au décisionnaire ? Pour être sûr de toucher sa cible, il faut adresser les différents profils avec des messages distincts, ce qui est fait, rappelons-le, par moins de la moitié des répondants du baromètre. « Nous avons souvent des demandes très précises, par exemple de toucher des dirigeants des entreprises de BTP de moins de 10 employés. Comment faire. À titre d’exemple, nous avons eu une demande pour cibler les collaborateurs de banque détenteur de carte bleue d’un des deux acteurs du marché. Un vrai défi, car il y a une forte partie de cette population qui n’est pas sur les réseaux sociaux, donc difficiles à identifier. Nous avons alors eu l’idée de travailler sur une activation mobile. Nous avons fait une carte des sièges sociaux des réseaux bancaires et capté par géolocalisation les mobinautes qui viennent sur ces points, en pensant que ceux qui viennent souvent sur ces points sont probablement des collaborateurs de la banque en question. »

Le prédictif ne fonctionne pas

Pour Romain Seingier, le B2B est considéré comme un vrai marché et, à ce titre, les outils dévolus au B2C doivent pour lui être accessibles. Reste que certaines techniques sont encore inadéquates, pour une simple raison de volume à l’exemple entre autres des algorithmes d’optimisation efficace uniquement avec un seuil de données important. Sans compter aussi des techniques survalorisées à l’instar du prédictif dont aucun résultat fiable n’a encore été démontré, quoi qu’en disent ses promoteurs. Et ce pour une simple raison, les prospects sont souvent ceux auxquels on ne pense pas. A contrario, des campagnes éditoriales peuvent être très efficace à l’instar de celle réalisée par Infopro qui est capable de s’appuyer sur tous les user agents des visiteurs et peut identifier le parc mobile d’une entreprise sur la foi de ces agents.

La data, la data, la data

Car là aussi bien sûr la data est au cœur du jeu avec l’activation des pour les campagnes des données issues des DMP des annonceurs (quand il y en a) via de l’ABM ou encore les réseaux sociaux. Pour IProspect en cours de campagne de Microsoft c’est en tout cas les leviers activés. Mais pour autant, les réseaux sociaux restent selon Romain Seingier des sources importantes d’activation à l’instar de Facebook très utilisé pour toucher les petites entreprises indépendantes, et ce avec une grande pertinence grâce au travail de qualification par la plateforme. A l’identique de Linkedin, mais comme le relève Romain Seingier avec des coûts exorbitants, de 1 à 10 par rapport à Facebook et donc efficace pour des populations très ciblées.

Au final, pour les agences comme iProspect, le B2B est un marché important, mais les entreprises sont-elles prêtes à sauter le pas et se lancer dans des campagnes publicitaires onéreuses. Les options de ciblages sont nombreuses avec un ratio coût/engagement/efficacité qui reste encore à démontrer au regard du peu de maturité de ce marché. Reste que dans tous les cas, le contenu est le principal levier d’acquisition et d’activation des prospects

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fabricefrossard

De son métier de journaliste où il a largement contribué au développement digital, Fabrice Frossard conserve une excellente connaissance des nouvelles technologies qui lui permettent d’anticiper les évolutions sociétales et de détecter les modèles émergents. Il a aussi travaillé en agences en tant que directeur du digital. Aujourd’hui Fabrice accompagne les entreprises et les institutions en tant que spécialiste des stratégies de contenus et de la communication digitale.

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