Best of Contenu : quand les marques ne parlent pas de leur produit (et cartonnent)

18 Mai 2017
fabricefrossard
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Ce n’est pas faute de le dire : le premier objectif du contenu est de créer une audience. Faire passer le produit ou le service au second plan est parfois difficile à admettre. Investir dans du contenu, sur du long terme, et ne pas citer ou montrer le produit est contre-intuitif. D’autant plus si la marque est peu connue.

Pour surmonter cet émoi possible, j’ai choisi de partager avec vous quelques marques qui ont adopté cette stratégie et répondent à cet impératif d’être intéressant avant d’être intéressé. Base du content marketing.

Pour se faire plaisir, voici quelques exemples très réussis de marques qui ont décidé de parler à leur audience plutôt que d’expliquer à quel point elles étaient magiques.

 

Yéti ou comment rendre la glacière sexy

Yeti Cooler Content Strategy

Commençons par les grands espaces. La marque texane Yeti Coolers n’est pas spécialement connue sous nos latitudes. Fondée en 2006, Yeti est un fabricant de glacières « grizzly proof » destinées aux pêcheurs et chasseurs. Deux segments dont Yéti a logiquement fait sa première cible et qu’il a surtout réussi à fédérer. Au fil de l’eau, Yeti s’est bâtie une véritable communauté d’ambassadeurs et a progressivement réalisé des produits dérivés, casquettes, t-shirts, décapsuleurs comme autant de signes d’appartenance à la communauté Yeti, celle des vrais aventuriers des grands espaces. Très vite, la marque dépasse les 100  M$ de chiffre d’affaires et passe un vrai cap. Pour accompagner la marque et sa croissance, Yeti publie depuis des années des histoires d’utilisateurs de leurs produits via un brand content et une approche du storytelling fabuleuse. A commencer par leur baseline :

              « You can’t replace the time. You simply can’t. »

Superbe mise en page. Road Trip, pêche, montagne, l’homme face aux éléments, la marque joue à fond le brand content et va bien au-delà du produit.

Yeti Off season

Pourquoi c’est bien ? En alignant le contenu avec la passion des utilisateurs, Yeti joue a fond sur l’effet miroir et fait preuve d’une réelle empathie avec ses clients. En misant à fond sur ce storytelling et en sponsorisant moult évènements sportifs fédérateurs, que ce soit de pêche ou de chasse, la communauté Yéti est devenue un mouvement à part entière. Ce qui lui permet d’utiliser ses clients pour élaborer ses histoires et continuer à bâtir la légende des grands espaces américains. Bref, Yéti a rendu la glacière « cool ».

Yeti 

Patagonia : l’engagement sociétal comme levier de contenu
patagonia content stratégie

Faut-il s’étendre sur Patagonia ? Fondé par Yvon Chouinard, Patagonia fait partie de ces marques emblématiques qui ont su ériger leurs valeurs fondatrices comme levier commercial sans jamais les renier. Au fil des superbes post sur son blog  la marque défend la protection de l’environnement et n’hésite pas à s’engager et mobiliser sa communauté au travers de documentaires comme « the refuge »  ou de collaboration avec les podcasts consacrés aux loisirs « outdoor »,  « dirtbag Diaries ». L’histoire de Patagonia est aussi une superbe aventure entrepreneuriale racontée avec talents et photos par Yvon Chouinard dans son livre que je recommande chaudement, « confessions d’un entrepreneur…pas comme les autres » récemment réédité et enrichi.

Patagonia Instagram

Pourquoi c’est bien ? Patagonia est une marque engagée et engageante, sans tricherie. Depuis sa création, elle n’a pas dévié et la narration est ici au service d’une cause, « la crise environnementale », défendue sans posture ou nécessité de greenwashing. Par ailleurs, comme Yéti, les contenus sont mis en scène avec talent et sont réellement aspirationnels. Au point de s’être constituée une belle communauté de par le monde, visible déjà sur son compte Instagram.  Enfin, elle ne cite quasiment jamais ses produits.

Le blog Patagonia

First Round Capital : du premier round au premier magazine pour startupers

Fisrt round review capital

Les fonds d’amorçages, les fameux VCs  pullulent. Comment se démarquer sur un marché très tendu et capter la bonne idée, le haut potentiel et se positionner comme un « must-have » seed ventures. Ce pourrait être en misant très tôt sur une future licorne type Uber. C’est ce qu’ils ont fait. Au-delà, First Round Capital a misé sur le contenu avec « First Round Review », très vite devenue la référence pour les apprentis startupers, mais aussi pour les entreprises confirmées et autres postulants à des postes au sein d’entreprise en devenir. FRC a en effet rapidement fédéré une communauté autour de thématiques très pointues, mais aussi en proposant des postes au sein d’entreprises issues de leur portefeuille. Des emplois introuvables ailleurs par définition. La grande force de FRC repose sur la qualité du contenu, indéniable (à quand un équivalent en France) et la force de la communauté et bien sûr par une absence de contenu promotionnel autocentré. Un must-read pour tout startuper.

Pourquoi c’est bien ? Ce sont les lecteurs qui en parlent le mieux

“The combination of relevant, actionable, and true information, delivered in such a well executed package is unparalleled. And when you compare it to the absolute sea of bullshit self-promotional content marketing (both VC and vendor) that founders have to otherwise contend with when trying to get insights to tackle day to day problems, First Round Review starts looking less like a VC publication and more a community treasure.”

Le magazine first round review

A voir aussi le blog de Serena Capital 

Thinkgrowth.org : le webzine collaboratif d’Hubspot
thinkgrowth.org le medium d'Hubspot

Hubspot a une stratégie brillante. Fondé en 2006, l’éditeur d’une suite marketing intégrée, qui a popularisé et inventé le terme inbound marketing réalise aujourd’hui un chiffre d’affaire de 270 millions de dollars et affiche une croissance insolente. Pour se développer et promouvoir sa suite, la firme de Brian Halligan a quasiment tout misée sur le contenu. Que ce soit son blog bien sûr, mais surtout en livrant gratuitement des certifications, en marketing, en inbound ou content marketing délivrée après avoir suivi les leçons dispensées en vidéo. Autant de certifications relativement simples qui lui ont servi d’outils pour évangéliser sur sa marque et répandre la bonne parole de l’inbound marketing. Couplée à une offre freemium de sa suite logicielle, le bundle contenu + certification + essai lui a valu un taux d’adoption aussi rapide qu’impressionnant. Si tous les marketers connaissent Hubspot, moins connaissent Thinkgrowth.org.

Edité depuis 2013 par Hubspot, Thinkgrowth est un webzine collaboratif consacré comme son nom l’indique aux moyens de faire croître votre entreprise. A la clé, des posts sur le growth hacking, le marketing et toutes les techniques possibles pour développer son entreprise, mais aussi des sujets connexes sur les start-ups, les rh, et autres considérations managériales. Point d’importance, Hubspot utilise Medium comme outil de publication.

Trello Hubspot

Le site thinkgrowth

Trello 

Pourquoi c’est bien ? Outre les « hubspotters », chacun peut contribuer au webzine d’Hubspot ce qui au final crée une communauté de contributeurs importantes. En utilisant Medium, Hubspot bénéficie de toute la mécanique de viralisation mise en place par la plateforme et démultipliée par autant de contributeurs. Petit détail, pour assurer son workflow et gérer les contributions, l’éditeur utilise un Trello accessible publiquement. Ce qui peut donner des idées d’organisation et de gestion de l’éditorial à chacun 😊 Enfin, Hubspot ne parle pas non plus de ses produits…

Groove : de la faillite à la » success story » grâce au contenu

the story we haven't share

Groove fait partie des cas d’école du marketing de contenu. Passé près du dépôt de bilan et sauvé par le content marketing, son fondateur à fait de cet épisode un élément fondateur en l’incorporant au storytelling de l’entreprise.

Pour faire court, en 2013 GrooveHQ, une entreprise spécialisée en service client, frôle la faillite. Au bord du dépôt de bilan et de la dépression, son fondateur écrit à plusieurs content marketers pour connaître la recette d’un blog à succès. Après quelques échanges, la recette tombe avec des questions basiques : quel est votre « accroche», votre objectif, pourquoi lirai-je votre blog plutôt qu’un autre…
Déclic du fondateur qui se met  à la place de ses clients et commence à rédiger des posts dédiés au service client, les points de friction, les techniques, etc. Belle histoire à l’américaine, aujourd’hui le blog de GrooveHQ a 250 000 lecteurs par mois et l’entreprise réalise un CA de 5 millions de dollars. Et selon son fondateur, tout cela grâce à une remise en question de son approche du contenu et un nouvel angle éditorial centré sur le client.

Pourquoi c’est bien ? GrooveHQ répond en tout point à la règle d’or du « sweetspot » du content marketing, à savoir des contenus au point de jonction entre l’expertise de l’entreprise et les problématiques de leurs clients. En peu de temps, GrooveHQ a su s’installer comme le référent sur le secteur de la gestion du SAV et de la relation client et livre régulièrement des statistiques et dossiers sur le sujet.

Le blog GrooveHQ

InvisionAPP : le content UGC comme lead machine
in vision stratégie de contenu

Invision APP est sans doute la plateforme de prototypage web et mobile la plus connue. Domaine hautement concurrentiel s’il en est, pour émerger, Invision ouvre rapidement un blog qui deviendra le point de rendez-vous des designer web et autres spécialistes en UX et autres graphistes. Pour ce faire, Invision s’appuie essentiellement sur un mix de contenu en propre et des posts de professionnels aguerris partageants leurs conseils et expériences sur tous les sujets liés au design.

Pourquoi c’est bien : Invision applique ce qu’il professe. L’ergonomie de son blog est très bien pensée ce qui renforce le sentiment de qualité des contenus. En quelques années, Invision a su créer une plateforme d’échange de référence sur les thématiques d’UX design, et son blog est clairement une machine à lead bien huilée. Il est étonnant que l’éditeur n’ait pas encore pensé à créer une formation en ligne ou une certification sur l’exemple de ce que fait Hubspot. La prochaine étape ?

Le blog InvisionAPP

Du côté du content IT

Les géants de l’IT sont des grands pourvoyeurs de contenus depuis des années…Non en fait, pas si longtemps en fait. Comme les autres secteurs, les fournisseurs ont pour la plupart eu beaucoup de mal à lancer la machine et comprendre que les caractéristiques de leurs serveurs ou PC et logiciels n’étaient pas fatalement l’argument ultime. Comme souvent, Apple a marqué un tournant dans l’histoire du contenu à mi-chemin entre B2B et B2C. En étant focalisé sur l’usage, le fameux Why de Simon Sinek, Apple a créé une vraie rupture sur la façon de vendre du hardware et du software. Le virage grand public de la firme avec un marketing B2C et un storytelling imparable marqué par la publicité très orwellienne de 1984 a ouvert la voie…On peut être un fabricant d’ordinateur et faire des contenus comme Coca-Cola, on peut entrer par l’usage et surtout on peut évangéliser en étant sexy. Alors les contenus des grands ?

HPE : la grande première du brand content

Commencer par HP est une façon de lui rendre hommage. La firme part de très très loin. Engoncée dans une culture de l’ingénieur, la firme a longtemps eu un don pour concevoir de superbes produits ou innovations, et un certain talent pour ne pas savoir les vendre (j’ai des exemples). Au gré des changements de direction et de stratégies, HP prend (très) doucement le tournant du content marketing et du brand content.

Sur ce dernier versant, HP vient de lancer « the wolf » une web série mondiale réalisée par l’oscarisé Kirk Baxter, avec en guest star Christian Slater en hacker ambivalent. Destinée à promouvoir la plateforme « HP Secure », cette série rappelle les dangers des cybermenaces, et, cœur de métier oblige, évangélise sur la protection des imprimantes, un objet connecté comme un autre.

Pourquoi c’est bien : Avec cette web série HP crée une focalisation sur la sécurité et sort de son discours toujours très autocentré. Mais met l’emphase sur les imprimantes, longtemps sa première source de revenus (et peut être encore aujourd’hui).

A voir aussi  la newsroom HP

IBM : l’intelligence artificielle au service du contenu

IA et contenu : Ibm Think marketing

Big blue a un vrai tropisme pour le contenu. Et ce avec un historique et une constance assez admirable. Evoquer la stratégie de contenu d’IBM et de ses multiples filiales occuperait plusieurs pages. Mais pour faire vite, IBM longtemps perçu comme un géant intimidant (HAL d’Odyssée de l’Espace est inspiré d’IBM, il suffit de décaler les lettres pour s’en rendre compte) a vite pris le virage de l’influence via le contenu avec d’une part son évangélisation autour de l’intelligence artificielle et machine learning et de l’autre une vraie stratégie sur les réseaux sociaux en transformant dès 2006 ses collaborateurs en ambassadeurs.

Aujourd’hui encore, sur l’IA, IBM continue sur sa lancée avec Watson digne héritier de Big Blue le vainqueur de Kasparov aux échecs et grand gagnant de l’émission Jeopardy. Au fil de ses posts et contribution, IBM tente d’imposer le terme « cognitive computing » pour promouvoir Watson et tous ses dérivés estampillés Blue Mix.

Ses sites de contenus, à l’image du site dédié au marketing sont en partie animé par…Watson. L’IA d’IBM analyse constamment ce que lit et comment lisent ses visiteurs pour proposer un contenu personnalisé puisé dans le hub de content du géant. Une façon pour IBM de générer du contenu à la demande et d’exploiter intelligemment ses contenus en recyclant ad libitum, mais aussi de tenter de s’imposer sur un secteur où il n’est pas spontanément reconnu : le marketing.

Bien entendu, ce site est aussi une vraie machine à lead.

Stratégie intelligente, IBM verticalise ses contenus par secteur avec une grande profondeur au risque parfois d’un manque de lisibilité. A titre d’exemple la partie dédiée au marketing mérite le détour.

Pourquoi c’est bien ? En tant que grand ancêtre, IBM est un véritable évangéliste de l’informatique et une redoutable machine à vendre. Une étude comparative sur la surface de contenu des différents fournisseurs donnerait sans doute IBM gagnant. A contrario, l’image perçue reste celle d’un fournisseur pour très grands comptes et Etats et reste plus lointain qu’un Amazon ou  un Google.

IBM think Marketing

Intel : le processeur du contenu

Intel IQ France

Intel a une vraie stratégie de contenu, un paradoxe pour un fabricant de processeurs vendus essentiellement en OEM. Initiée en 2012, les sites Intel IQ, se dédient aux sujets technologiques et à la culture digitale. Il se targue à ce jour de 3 millions de visiteurs mensuels. Beau succès pour un fabricant de processeur. Pour parvenir à ce résultat Intel n’a pas hésité à livrer 18 versions localisées de son site, chacun adapté aux cibles des pays visés.

Pour gérer cette internationalisation, Intel a élaboré une charte éditoriale de 35 pages suivie par chaque intervenant et adapté localement. Cette charte est le pivot de la stratégie éditoriale et de distribution des contenus d’Intel, ce qui assure la cohérence des contenus à travers le monde. Au final, avec sa stratégie de contenu, le fabricant se positionne comme une marque innovante (ce qu’elle est)

Pourquoi c’est bien ? En utilisant une charte éditoriale très documentée sur la prise parole, le partage, les valeurs véhiculées, la tonalité, Intel a su gérer un workflow fluide malgré le nombre d’intervenants. Il est vrai que le géant des processeurs accompagne chacun de ses sites de manière très centralisée avec une mesure très fine des KPIs en vue d’optimiser les contenus et de fidéliser son lectorat. Intel ne cite lui aussi que très rarement la marque…

Intel IQ

 

N’hésitez pas à citer d’autres exemples.

 

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fabricefrossard

De son métier de journaliste où il a largement contribué au développement digital, Fabrice Frossard conserve une excellente connaissance des nouvelles technologies qui lui permettent d’anticiper les évolutions sociétales et de détecter les modèles émergents. Il a aussi travaillé en agences en tant que directeur du digital. Aujourd’hui Fabrice accompagne les entreprises et les institutions en tant que spécialiste des stratégies de contenus et de la communication digitale.

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