Contenus en B2B : comment trouver l’inspiration (quand on n’a rien à dire)

15 Fév 2017
fabricefrossard
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Le marketing de contenu est à la mode. Tout le monde comprend que c’est aujourd’hui la meilleure façon de se faire connaître et de vendre. Le track-record est suffisant pour convaincre même les plus réticents. Sans compter l’impasse que constitue la publicité, ignorée, mal ciblée – le programmatique en RTB – ou bloquée.
Toutefois, la plupart des entreprises en B2B ne savent pas toujours quelle histoire raconter, comment mettre en place une stratégie de contenus, avec quelle finalité, avec quel processus. La liste est longue. Dans ce webinaire, je traite de ces points rapidement, mais l’objectif est autre : convaincre toutes les entreprises ont une histoire à raconter pour engager une audience.

L’enjeu en marketing de contenu est bien celui-ci : créer une audience et susciter de l’engagement. Donc au final créer une relation continue et de confiance entre vous et vos publics.
Vous trouverez en dessous de la vidéo un court résumé de cette intervention si vous manquez de temps pour la regarder.

Aujourd’hui le parcours de l’acheteur final est totalement délinéarisé et les points de contact se multiplient à l’envi. Fonder son marketing sur le contenu c’est bien prendre conscience que l’univers digital et Galiléen. L’entreprise, son site, n’est pas au centre de l’univers digital et encore moins en permanence dans l’esprit du client.

L’objectif du contenu est de s’insérer dans le parcours digital de votre cible final. Pourquoi ? Pour qu’au moment où elle entre dans un processus d’achat vous soyez quelque part dans son esprit et qu’une petite lumière s’allume. Pour ce faire, vous aurez dû travailler dur auparavant, le faire entrer dans la boucle de votre entreprise en utilisant tous les moyens à disposition : newsletter, blog, publicité, curation, remises, catalogue, journal entre autres moyens de diffuser votre contenu en priant pour qu’il résonne d’une manière ou d’une autre avec votre cible.

Avant d’en arriver là, souvent les entreprises commettent plusieurs erreurs. Il y en a trois très courantes :

  • Croire que votre cible est définie
  • Parler de vous au lieu de parler à votre audience
  • Commencer une stratégie de contenu et s’arrêter

Erreur 1 : votre cible est définie

La première chose que vous dit une entreprise quand elle se lance dans du contenu porte sur sa cible visée. De là, dans le meilleur des cas, elle va créer des personae et tenter de leur parler avec un discours adapté. Cette démarche est parfois efficiente, mais elle vous coupe souvent d’une partie potentielle de l’audience. Constituer une audience est le plus important. La segmentation se fera dans un deuxième temps. Preuve typique de cette erreur, le nombre de vidéos réalisées pour un public cible très segmenté. La plupart du temps le nombre de vues sera epsilonesque. J’ai des noms, mais par charité…

EN B2B, si l’entreprise a bien identifié sa cible, souvent une déclinaison du client type, elle oublie que la notoriété s’acquiert auprès d’un public plus vaste que son cœur de cible. Par exemple, en publiant son calendrier Pirelli a un niveau de reconnaissance très élevé, même si vous n’achetez jamais de pneus. Pourtant, ce calendrier n’est édité qu’à 500 exemplaires. Si vous achetez des pneus, il y a de fortes chances que vous ayez plus confiance en Pirelli, ou Michelin, du fait de la notoriété de la marque obtenue en partie grâce à leur démarche de contenu. Ce qui nous amène au point deux.

Erreur 2 : le produit parle de lui même

Faut-il vraiment aller plus loin ? Si Windows a su s’imposer sur tous les PC du monde ce n’est pas grâce à la qualité du produit, mais grâce à un marketing agressif. Blendtec croyait aussi que la qualité de ses mixers suffisait à les vendre. Ce n’est que depuis la création de la série « will it blend » que les ventes ont réellement décollées. Pourquoi ? Blendtec a su à la fois utiliser un nouveau média, Youtube tout juste créé ; démontrer la qualité de son produit en utilisant un scénario récurrent et surtout a su créer un rendez-vous avec son audience en allant toujours plus loin dans les produits à mixer. La force de la preuve liée à une mise en scène décalée a fait bondir les ventes de 1000% dès les premières vidéos diffusées. Ici le contenu est clairement le premier déclencheur de ventes.

Si Blendtec parle directement de son produit, dans le cas de Michelin ou Pirelli et bien d’autres, l’idée est bien d’apporter un service à l’utilisateur final, soit en lui donnant un guide dans le cas de Michelin, soit un calendrier, soit un calculateur ou autre.

Erreur 3 : commencer puis s’arrêter

Grand classique. Séduites par l’effet de mode et les témoignages dithyrambiques, l’entreprise décide de se lancer dans le marketing de contenu. Enthousiastes et motivés, les volontaires ouvrent un blog, refont leur site web, publient leurs premiers billets. Et encore. Puis rien. Quelques semaines plus tard, le responsable marketing fait le bilan et s’aperçoit que le taux d’impression est faible, les leads récoltés inexistants et le budget en phase d’épuisement. Le couperet tombe, « on arrête tout ». Ce cas est répandu.

Disons le tout de suite : le marketing de contenu prend du temps. Par exemple,dans un autre secteur, quand un nouveau journal est lancé, la décision d’arrêter ou non se fera au minimum après 12 mois. Soit le temps nécessaire pour réellement évaluer la pérennité du support. En se lançant dans le marketing entrant, ou marketing de contenu ou inbound marketing, les résultats là aussi sont assez longs, entre 6 et 8 mois. Et ils le seront de plus en plus au regard de l’augmentation de la concurrence et du fameux content shock. Rome ne s’est pas faite en un jour, et votre contenu n’attirera pas une audience massive rapidement – sauf rares exceptions.

Une raison de plus pour être rigoureux dans la mise en oeuvre de votre stratégie, malin dans votre plan d’acquisition et créatif dans la définition et réalisation de vos contenus.

La stratégie de contenus en pétales

En effet, souvent en B2B, il est difficile de parler du produit. Il n’est pas sexy, n’a aucun intérêt narratif et ne se prête à aucun contenu attractif. Pour pallier ces défauts, la stratégie en pétale consiste à apporter des contenus collatéraux à l’usage de votre produit. Ce qu’a fait Michelin en spéculant en 1900 sur l’essor de la voiture, mais en parlant aux cyclistes alors bien plus nombreux. Plus près de nous, C’est que fait GoreTex en lançant son propre média « Experience More » dédié à l’aventure, tout comme son blog où les contenus portent toutes les pratiques ou le Gore-Tex est utilisé : camping, randonnée, marche, jogging etc.

Chaque billet de ce blog apporte des conseils et réponses aux pratiquants à l’instar du dernier billet sur la randonnée dans les Appalaches et tout ce qu’il faut savoir pour que cela se passe au mieux, quasiment une FAQ. A noter que depuis quelque temps, Gore-Tex vend aussi ses propres produits. Pour ceux qui sont convaincus que ce type de stratégie est utile uniquement si vous vendez au grand public, je conseille d’aller jeter un œil sur la stratégie de contenus de Boeing. Au regard du faible nombre d’acheteurs de Boeing, cette stratégie tous azimuts démontre bien que l’influence et la notoriété se joue aussi sur le terrain du contenu.

B2B :quels contenus produire ?

Sur ce sujet, j’ai dans un autre article réalisé une liste des contenus les plus circulants pour le B2B. Sans grandes surprises on retrouve les grands classiques du genre : infographie, étude, livre blanc, quiz, articles sur les tendances.

Contenu : trois pré-requis indispensable en guise de conclusion.

Créer un rendez-vous : le plus difficile dans une stratégie de contenu est la constance. En vous obligeant à créer un rendez-vous,(le plus simple étant la newsletter) vous obtiendrez un double bénéfice

– Une obligation de réaliser des contenus

– Une augmentation mécanique et une fidélisation progressive de l’audience.

Capitalisez sur votre contenu. L’idée est d’aller du macro ou micro ou l’inverse. Dans le webinaire, nous prenons l’exemple de l’étude menée par Cision sur la relation des journalistes aux réseaux sociaux. Une fois cette étude réalisée, Cision la décline en multi formats : infographie, livre blanc, billets de blogs, webinar, interventions en conférence etc. Et ce pour un investissement initial assez faible.

Il y a plein d’autres informations utiles dans ce webinaire, n’hésitez pas à le regarder. Vous pouvez retrouver les slides ici

Si vous souhaitez échanger ou être accompagné contactez-nous.

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fabricefrossard

De son métier de journaliste où il a largement contribué au développement digital, Fabrice Frossard conserve une excellente connaissance des nouvelles technologies qui lui permettent d’anticiper les évolutions sociétales et de détecter les modèles émergents. Il a aussi travaillé en agences en tant que directeur du digital. Aujourd’hui Fabrice accompagne les entreprises et les institutions en tant que spécialiste des stratégies de contenus et de la communication digitale.

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