Comment bien utiliser la vidéo dans votre content marketing

26 Fév 2017
fabricefrossard
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Sans spoiler les résultats de l’étude menée par Faber Content et le CMIT (à laquelle vous pouvez toujours participer), la vidéo sera le média de choix pour le content marketing en 2017. Les arguments en faveur de ce média ne manquent pas à commencer par un taux d’engagement sur Facebook supérieur aux autres formats. Ajoutons aussi la surconsommation de contenus chez les millenials. Les arguments en faveur de ce format ne manquent pas. Entre photos, infographies et vidéos, nous sommes bien passés dans une société rétinienne.

Toutefois la compétition pour l’attention est ardue. Combien d’entreprises très fières d’avoir lancé leur vidéo corporate, sa web-série décalée ou vidéo à la visée virale, déchantent vite au regard du nombre de vues. 

Pour autant, bien utilisée dans une stratégie de content marketing, la vidéo reste un média idéal pour attirer votre audience dans votre entonnoir marketing. À condition de respecter les règles du contenu adapté au bon moment du parcours de votre prospect du début du funnel à sa sortie.

 Les exemples de content marketing vidéo ne sont pas légion. Lors du webinaire sur le contenu B2B j’ai largement évoqué Zendesk. Alors que le service fourni est peu sexy, du back-office en service client, Zendesk s’est développé en utilisant principalement le marketing de contenu par l’intermédiaire d’un blog de bonne tenue.

Zendesk a multiplié les formats et utilisé les vidéos pour accompagner son audience tout au long du tunnel de conversion du top au bottom. À chaque étape correspond une vidéo.

 Top au the funnel : attirer 

Le message de marque de Zendesk est clair : la relation entre une entreprise et ses clients est similaire à une relation entre personnes, avec des statuts parfois compliqués. Cette première vidéo, au script largement inspiré du film Quand Harry rencontre Sally, illustre ce message avec humour.

Reste que Zendesk doit faire connaître son métier pour générer des leads. S’ensuit une série de très courtes vidéos didactiques, mais aussi très drôles. Pour capitaliser sur ces messages, Zendesk déploie des campagnes payantes sur les réseaux sociaux et spots tv.

À l’identique, cette vidéo d’un agent de support un peu foireux s’inscrit dans l’exposition de la marque, mais avec un branding très discret.

 

Au même titre que le livre blanc, la vidéo explicative ou didactique permet de présenter le produit et service au client. Dans la structure, la vidéo est classique. Elle part du problème rencontré par le client et la façon dont Zendesk le résout. Une fois l’intérêt suscité, le prospect est incité à passer à la prochaine étape du funnel.

 

Milieu du Funnel : rassurer

D’autant plus si cette vidéo est positionnée sur une page de témoignages, typique du milieu du funnel où le prospect vient chercher de la réassurance sur la capacité du fournisseur à résoudre son problème.

Dans la foulée, Zendesk met aussi en avant la culture d’entreprise. En donnant une image positive de l’entreprise, le fournisseur conforte le prospect dans son choix à venir en créant une relation positive.

 

Bottom of the Funnel : convaincre par la preuve

Le prospect est en phase décisionnel. L’enjeu est de se démarquer de la concurrence en démontrant la qualité du service fourni. Dans ce cas, Zendesk réalise une série de vidéos sur l’utilisation en profondeur de sa plateforme. Ces vidéos jouent un rôle équivalent à une FAQ et répondent aux questions les plus fréquentes. De la confiance nouée au milieu du funnel succède la sécurité dans le choix.

Le nombre de vues de ces vidéos n’est pas très élevé ( et encore moins pour les vidéos en français). Mais dans un contexte B2B, ce type de vidéo n’est pas regardé par hasard et le seul fait de les visionner est déjà une preuve d’engagement. Positionnée au cours du parcours de l’acheteur elles jouent un rôle d’assurance complémentaire aux autres formats déployés.

 

 

 

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fabricefrossard

De son métier de journaliste où il a largement contribué au développement digital, Fabrice Frossard conserve une excellente connaissance des nouvelles technologies qui lui permettent d’anticiper les évolutions sociétales et de détecter les modèles émergents. Il a aussi travaillé en agences en tant que directeur du digital. Aujourd’hui Fabrice accompagne les entreprises et les institutions en tant que spécialiste des stratégies de contenus et de la communication digitale.

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