Pourquoi utiliser l’émotion est rentable, surtout en marketing

22 Jan 2017
fabricefrossard
1270
1

Tout marketeur, communicant ou storyteller le sait : l’émotion est le principal levier à l’œuvre lors d’une prise de décision. Une étude publiée dans le numéro de février-mars de l’édition française du Harvard Business Review démontre la rentabilité à se connecter aux émotions du client.

Depuis Aristote, la trilogie logos (raison) éthos (sens moral de l’orateur) et pathos (émotion) fait partie de l’art rhétorique destiné à convaincre. La manipulation de ces trois leviers avec une pondération plus ou moins élevé de chacun d’entre eux fera basculer votre récepteur en votre faveur. Dans l’outillage marketing, la quête de l’émotion, au travers des signes émis est une constante. A juste titre. Seul problème, si chacun sait que l’émotion pilote la décision, il est plus difficile de savoir quel ressort émotionnel utiliser pour susciter de l’engagement.

Pour pallier ces approximations, les auteurs de l’étude (Scott Magis, Alan Zorfas et Daniel Leemon) ont créé un lexique de 300 ressorts émotionnels en se fondant sur le big data. Mieux, ils ont ensuite établi des correspondances avec les comportements spécifiques les plus rentables des consommateurs. Parmi les ressorts efficaces, les chercheurs citent ces 10 désirs :

– Me démarquer de la foule
– D’avoir foi en l’avenir,
– De ressentir un sentiment de bien être
– De me sentir libre
– De ressentir une excitation
– D’éprouver un sentiment d’appartenance
– De protéger l’environnement
– D’être la personne que je veux être
– De me sentir en sécurité
– De réussir dans la vie

Et 290 autres.

S’aligner sur les émotions pour être rentable

L’enjeu pour l’entreprise est de s’aligner sur les émotions qui sous-tendent les comportements rentables des clients. Pour ce faire les auteurs sont partis de l’étude des comportements des clients les plus précieux. Une fois les leviers identifiés, ils ont appliqué un modèle statistique issu d’une grande quantité de clients pour au final comparer le comportement d’achat associé à un ressort spécifique. Reste à développer ces ressorts pour une marque donnée.

Travailler sur un client engagé, la priorité

Un résultat intéressant cité par les auteurs est « que les clients acquièrent une plus grande valeur à chaque étape d’un « engagement émotionnel » prévisible, à mesure qu’ils passent d’une absence de lien à une satisfaction élevée, à une perception de ce qui différencie la marque à un engagement total. ». Les clients engagés sont 52% plus rentables en moyenne que ceux qui sont uniquement très satisfaits. D’où le conseil de travailler sur les clients déjà engagé, trois fois plus rentables que de vouloir transformer un client non impliqué en client très satisfaits. Mieux vaut donc fidéliser qu’acquérir.

Des leviers émotionnels fluctuants

Attention, les ressorts émotionnels varient selon les catégories, selon le positionnement dans le parcours client et en fonction des segments de clientèle. La GenY sera plus sensible à la préservation de l’environnement là où les plus âgés seront plus sensibles à être en sécurité. L’entreprise devra étudier chacune de ces variables et ajuster ses ressorts selon le niveau d’engagement de la personne et ses propres objectifs d’engagement du client. Le principal obstacle pour l’entreprise sera de comprendre les réelles motivations sous-jacentes de leurs client au-delà du simple déclaratif ou préjugé.

L’expérience client : l’opportunité de créer de l’émotion

Autre fait notable, les opportunités de croissance liée à l’engagement émotionnel le sont à travers toute l’expérience client, par exemple les médias sociaux, ou encore l’aménagement et l’alignement des points de contacts et magasins physiques avec les ressorts émotionnels. Toutefois, cette démarche d’engagement est un processus qui exige, outre une profonde connaissance des clients, une mobilisation du management au-delà du seul département marketing. Si ce dernier doit démontrer le ROI lié à l’engagement émotionnel, la DG, la DAF et les collaborateurs doivent participer à ce changement de modèle.

Reste aussi à avoir la capacité à étudier ces comportements et les corréler à une action du client. Une gageure pour la plupart des entreprises.
Pour aller plus loin, vous pouvez lire l’article en entier sur le site de HBR.

Et pour aller encore plus loin, vous pouvez suivre la formation sur le Marketing Émotionnel de Patrice Laubignat.

Print Friendly, PDF & Email
The following two tabs change content below.

fabricefrossard

De son métier de journaliste où il a largement contribué au développement digital, Fabrice Frossard conserve une excellente connaissance des nouvelles technologies qui lui permettent d’anticiper les évolutions sociétales et de détecter les modèles émergents. Il a aussi travaillé en agences en tant que directeur du digital. Aujourd’hui Fabrice accompagne les entreprises et les institutions en tant que spécialiste des stratégies de contenus et de la communication digitale.

Un commentaire

Laisser un commentaire