B2B : quels contenus pour cartonner selon BuzzSumo

5 Déc 2016
fabricefrossard
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S’il n’est pas vu, votre contenu n’a aucune valeur.  Pour mesurer la visibilité, plusieurs métriques peuvent être mises en place, mais les deux principales sont le volume de partages et le nombre de liens pointant vers votre contenu (backlinks). Les partages sont la preuve de l’intérêt de vos contenus et participent de leur portée organique. Pour leur part les backlinks  augmentent l’autorité de vos pages cibles auprès des moteurs de recherche et contribuent à la pérennité des contenus.

Pour évaluer ces deux mesures, plusieurs outils existent, à commencer par Google Analytics. BuzzSumo fait aussi partie de ces outils incontournables. Pour mesurer la portée de vos contenus, mais aussi ceux de vos concurrents ou plus généralement pour identifier les contenus les plus circulants.

Dans un post récent, le moteur de recherche à mis en exergue les contenus B2B les plus partagés sur les réseaux sociaux et ceux qui ont recueilli le plus de liens (backlinks). Ce qui permet de tirer des leçons sur les formats et typologies de contenu à réaliser pour toucher ses cibles.

Alors ? Quels contenus performent en B2B ?

 

BuzzSumo a identifié 6 formats efficaces :

  • Les guides pratiques et how-to
  • Les sujets liés aux tendances
  • La publication de recherche et insights
  • Les études de cas
  • Les infographies
  • Les actualités expertes sur un secteur

Les guides et how-to

Cela devient une évidence, mais un contenu doit être utile, d’autant plus en B2B où les sujets sont parfois complexes. Donner une explication claire sur un sous item d’un sujet technique apporte à chaque fois de la valeur ajoutée. À titre d’exemple, le webmarketing regorge de sujets très pointus, par exemple la pub RTB en programmatique. Hormis des praticiens chevronnés, rares seront les marketeurs à maîtriser ce domaine et comprendre qu’on leur vend un inventaire approximatif et souvent cliqué par des robots.

Tradelab l’a bien compris. En publiant un guide sur le sujet, il se retrouve premier sur la requête Guide RTB avec 183  backlinks. Au demeurant le guide est bien réalisé. A noter qu’il y a très peu d’occurrences en français sur le sujet.

tradelab-rtb

Aux États-Unis, le grand spécialiste de l’acquisition Neil Patel est sans conteste le roi du How-to. En en publiant régulièrement, son blog bénéficie d’un nombre impressionnant de backlinks. Tous les spécialistes du SEO savent que les liens entrants sont les garants à la fois d’un bon positionnement, mais aussi de pérennité.

Comment créer un bog en 47 minutes

Bon moyen d’apparaître premier sur Google, être le premier à publier un guide. Webmarketing& Com l’a compris avec le guide sur Facebook Live, largement partagé et grand générateur de backlinks.

guide-facebook-live

Quant à l’intérêt des How-to, le seul succès des Youtubers dans le domaine de la mode ou maquillage suffit à justifier ce type de contenus.

Les sujets tendance

En 2015 l’uberisation était le sujet tendance. Cette année, sans conteste, l’intelligence artificielle, les chatbots, la blockchain et l’IoT sont les grands sujets circulants sur les réseaux. Selon BuzzSumo, en toute logique, les sujets liés à ces tendances suscitent un grand nombre de partages. A contrario, leur caractère éphémère suscite peu de liens entrants.

En anglais, le post le plus partagé sur l’intelligence artificielle portait sur le remplacement des avocats par Watson d’IBM. Plus de 107 000 partages… L’actualité anxiogène et de proximité reste une valeur sûre. Songez à tous les articles et posts sur la disruption de votre métier.

A contrario, la bonne idée est aussi un article sur ces jobs que n’auront pas les robots. Un bon choix éditorial pour l’ADN qui a bénéficié de 618 partages linkedin et au total plus de 1000 partages sur les réseaux sociaux.

jobs-robots

Plus didactique, la série d’Ezratty sur l’intelligence artificielle a été un vrai succès de partages. Sa capacité à vulgariser liée à son travail d’encyclopédiste le positionne d’entrée comme un expert sur le sujet.

olivier-ezratty-sur-lintelligence-artificielle

Une fois la première phase d’un sujet d’actualité digérée, intervient en général un second : les leçons que l’on peut retirer de_____. (remplissez par un phénomène récent). Ainsi, la folie Pokémon Go à suscité un nombre incroyable d’articles, à la hauteur du phénomène. Pour le cas Pokémon, vous trouverez les leçons de Pokémon appliquée à quasiment tous les secteurs : santé, médias, retail, marketing, etc.

Les leçons sur pokemon go pour tous les sujets

En synthèse pour publier sur les tendances, BuzzSumo pointe comme alternatives :

  • L’impact sur des pans d’activité
  • Comment s’adaptent les entreprises
  • L’impact sur un secteur spécifique
  • L’impact sur les personnes
  • Comment utiliser cette tendance, quels outils, insights, etc.

Les études et insights

Le secteur B2B est toujours friand d’études, de chiffres et d’insights. Une étude bien réalisée avec de nombreux insights et informations utiles bénéficiera toujours de partages en volume dans le secteur cible.

Par exemple, le baromètre RSE de Novethic, sujet peu circulant s’il en est à recueilli près de 800 partages et surtout 456 backlinks. Sur ce type de sujets peu sexy, les backlinks sont particulièrement qualitatifs et confirment la posture d’expert de Novethic sur le sujet.

rapport novethic RSE

Sur un secteur plus circulant, l’étude menée par Eulerian et CCM Benchmark sur le comportement mobile des consommateurs a réalisé un score appréciable de plus de 1300 partages. A noter peu de backlinks, mais issus pour partie des médias (France 3, FranceTV). Donc une exposition maximale pour le Blog du Modérateur, simple relai de l’étude.

comportement des consommateurs mobile

En anglais, une des études les plus consultées reste sans conteste le rapport annuel sur les Tendances Internet réalisées par Mary Meeker de KPCB. Aussi attendue qu’un nouveau modèle de téléphone mobile, cette étude reste le must read annuel pour quiconque s’intéresse à l’évolution du réseau. Le modèle du genre par sa pertinence et sa sobriété. Plus de 2 millions de vues, 13 000 partages et 300 liens entrants sur Slideshare, la plateforme absolument incontournable pour partager ses présentations et contenus.

Quel que soit votre industrie ou secteur, agréger des données sous un format facile à lire est un exercice aussi profitable que payant en termes d’exposition. Le Graal étant de créer comme Mary Meeker un rendez-vous récurrent. A l’image du Gartner avec son fameux cycle du hype des technologies émergentes. Pas un jour ne se passe sans que celui-ci ne soit mentionnée sur un réseau social ou billet de blog.

Dernier exemple sur la portée d’une étude, celle de Google sur l’efficacité d’une équipe au travail. Baptisée projet Aristote, cette étude aboutit à cette conclusion : « Google découvre que la clé du travail en équipe est d’être gentil. »

Relayé sur Slate, cet article a réalisé quasiment 50 000 partages, devancés par « les bienfaits de la gentillesse en entreprise » du Monde.fr avec 60 000 partages. Deux articles qui ont posé le débat et suscité pléthore de posts et d’articles.

google-et-la-gentillesse

Pour gagner en influence, n’hésitez à pas à rebondir sur ces sujets pour publier vos propres points de vue.

Peu importe votre profondeur de connaissance du sujet, en cherchant bien il ya toujours moyen de raccrocher les wagons de votre activité à une nouvelle technologie, un nouvelle mode de management, un mouvement sociétal de fond ou tout autre phénomène comportant le buzzword à la mode. En manque d’inspiration vous pouvez puiser dans l’Art de la Guerre, Machiavel ou les matrices à la mode (blue ocean, Porter, lean canva…) et réaliser un mix. Une méthode souvent utilisée, mais gare à ne pas trop tirer sur la ficelle un peu voyante à termes.En cherchant bien, vous avez sans doute des données à exploiter sur votre secteur. Si ce n’est pas le cas, imaginez une étude annuelle dédiée à votre secteur à l’instar de celle réalisée sur le tendances Marketing par le Social Media Examiner. Là aussi, un must have pour tout marketeur.

 

jarry

La curation de contenus en phase avec votre ligne éditoriale apporte, outre du contenu supplémentaire, un renforcement de votre positionnement.

Autre alternative, vous pouvez aussi, à l’exemple d’Alban Jarry partager et relayer des tribunes pertinentes sur celui-ci en utilisant votre propre support. La curation apporte à la fois une économie sur la création de contenus, et, pour peu qu’elle soit parfaitement alignée avec votre ligne éditoriale, un surcroît de légitimité.

 

Une autre astuce relevée par BuzzSumo est la fameuse liste d’influenceurs à suivre sur un secteur donné. Régulièrement, les posts de type les 50 influenceurs à suivre sur… fleurissent dans les timelines des réseaux sociaux. Ce type de liste est bénéfique à double titre. Vous réalisez une curation utile, mais surtout en mentionnant ces influenceurs, ils vous citeront en retour et la viralisation se fera naturellement.

Les case studies ou études de cas

Mix de storytelling avec les contraintes à résoudre et guideline d’apprentissage, les études de cas restent en B2B le meilleur moyen de convaincre vos prospects de la pertinence de votre solution. Le plus basique reste bien entendu l’étude de cas client classique où vous expliquez comment votre solution [logiciel, outil, autre…] a aidé un responsable de l’entreprise à résoudre les obstacles et contribué à la profitabilité de l’entreprise. Un classique du genre très bien réalisé par exemple par Divalto sur le modèle classique : le problème/la solution et la quête entre les deux. Vous noterez que le cas client est le parangon du storytelling dans sa structure avec un héros en quête avec un destinateur [l’entreprise], un destinataire [l’entreprise de nouveau], un adjuvant [le vendeur] et un schéma actanciel type.

decolletage

Autre exemple, ce cas pris chez Kriisiis « 10 exemples d’entreprises BtoB performantes sur les médias sociaux ». En décortiquant les best practices, ou pratiques tout court de vos pairs, l’effet miroir joue à plein. Ce type d’article didactique suscite beaucoup de partages et de lectures. La motivation est à la fois liée à son propre apprentissage, mais aussi au fait que l’assimilation entre lecture et savoir-faire est souvent liée.

1à exemples B2B réseaux sociaux

 

Mieux, en surveillant ce type d’articles sur des sites très visités, vous pouvez aussi partager votre propre contenu comme l’a opportunément réalisé le fil avec un lien vers son livre blanc laissé dans les commentaires.

livre-blanc-b2b

Un autre exemple récent, celui d’Adecco qui a initié un programme « d’advocacy » et d’engagement de ses collaborateurs sur les réseaux sociaux. En utilisant Sociabble, l’outil de gestion des réseaux sociaux de Microsoft, Adecco bénéficie d’une promotion assurée par l’éditeur. Ce dernier détaille l’utilisation de l’outil par Adecco et lui offre ainsi une exposition maximale.

Infographies

Faut-il détailler ?  Notre cerveau traite l’image 60 000 fois plus rapidement que le texte. Le succès des infographies ne se dément pas malgré des qualités très inégales.

L’infographie ci-dessous a été partagée 44 000 fois…

Cette autre infographie, « Médias français, qui possède quoi » réalisée par Acrimed a suscité 1600 partages et 5876 backlinks ! Un carton plein pour le site qui a eu la bonne idée de mettre en exergue la concentration dans la propriété des grands médias, détenus en partie par des patrons milliardaires.

Une dernière qui synthétise cet article

Actualités expertes dans votre secteur

Dans un monde où la vérité et fiabilité deviennent rare, devenir une source fiable, légitime et reconnue est la quête ultime de toute personne en B2B. Devenir un influenceur reconnu, un médiateur incontournable de son secteur vous confère une autorité qui se nourrira naturellement. Mais pour en arriver là, en tant que blogueur ou contributeur, il vous faudra de la patience et de la constance. À titre d’exemple, voici une tribune qui a réalisé un carton plein malgré un sujet qui peut sembler des plus abscons pour la plupart. L’expert David Weber avec son sujet qui frôle l’oxymore a ainsi récolté 27 000 partages sur LinkedIn de son point de vue sur la RSE et la data dans le secteur minier. Qui l’eut cru.

rse-et-mines

Il y sans doute une pléthore d’articles et autres formats qui ont cartonné cette année. N’hésitez pas à les mentionner afin que nous puissions les rajouter.

Nous sommes évidemment à votre disposition pour vous accompagner dans la définition et réalisation de vos contenus 🙂

 

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fabricefrossard

De son métier de journaliste où il a largement contribué au développement digital, Fabrice Frossard conserve une excellente connaissance des nouvelles technologies qui lui permettent d’anticiper les évolutions sociétales et de détecter les modèles émergents. Il a aussi travaillé en agences en tant que directeur du digital. Aujourd’hui Fabrice accompagne les entreprises et les institutions en tant que spécialiste des stratégies de contenus et de la communication digitale.

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